Promocijas darba aizstāvēšana - „Zīmolu tēlu ietekme uz B2B pirkšanas paradumiem”

Ar promocijas darbu var iepazīties LU bibliotēkā Rīgā, Raiņa bulvārī 19. Spēcīgi zīmoli rada patērētāju apziņā nozīmīgus tēlus, zīmolu tēli kalpo kā līdzeklis diferenciācijai no konkurentiem un tādējādi pozitīvi ietekmē klientu pirkšanas paradumus. Tomēr vēl nesen lielākā daļa mārketinga diskusiju vidē ‘no uzņēmuma uzņēmumam’ bija veltīta tikai produkta snieguma īpašībām vai pircēju vajadzībām, kuras apmierina racionālas un materiālas produkta īpašības un cena. Plašs literatūras apskats liecina, ka arvien lielākā pētījumu skaitā norādīti gadījumi, kad cena un materiālie faktori nevar pilnībā izskaidrot B2B pirkšanas paradumus. Tomēr ir maz zināšanu par to, kā atsevišķa zīmola tēla raksturojums ietekmē B2B tirgus dalībnieku pirkšanas paradumus un kurām īpašībām ir vislielākā ietekme. Īpaši maz ir zināms par ietekmējošo mainīgo relatīvo ietekmi, kas izskaidro attiecības starp zīmolu tēliem un pirkšanas paradumiem. Disertācijas mērķis ir izpētīt, kā zīmola tēla dažādās dimensijas ietekmē B2B tirgus dalībnieku pirkšanas paradumus un kuriem ietekmējošajiem mainīgajiem ir vislielākā ietekme, izskaidrojot šīs attiecības. Empīriskā aptauja tika veikta dzelzceļa nozarē, B2B sektorā, kas līdz šim nekad nav pētīts līdzīgā veidā. Darba novitāte

• Izstrādāts jauns modelis, lai pievērstos cēloņu un seku attiecībām no zīmola snieguma līdz pirkšanas paradumiem, ko ietekmē pārslēgšanās izmaksas, klientu apmierinātība un pieķeršanās zīmolam, vienlaicīgi integrējot konteksta mainīgos. Modelis turklāt ļauj salīdzināt pieķeršanās zīmolam, klientu apmierinātības un pārslēgšanās izmaksu ietekmes spēku uz pirkšanas uzvedību. Tas ļauj iegūt unikāli holistisku izpratni par zīmolu tēlu lomu B2B tirgus dalībnieku pirkšanas paradumos. Tādēļ modeli var uzskatīt par visplašāko līdz šim izstrādāto ietvaru šajā pētniecības jomā.
• Ar zīmolu tēlu dimensiju iedalīšanu piecās apakšgrupās – zīmolu sniegumā, zīmolu ticamībā, uzticībā zīmoliem, zīmolu izraisītajās emocijās un uzņēmumu reputācijā - atklājas savstarpējās sakarības starp tēla dimensijām un to atbilstošo ietekmi unikāli smalkās detaļās. Tādēļ jaunizveidotais novērtēšanas instruments ļauj novērtēt zīmola tēlu detalizētāk nekā citi pastāvošie instrumenti.
• Zīmolu izraisīto emociju dimensijas ieviešana ir novitāte, kas pirms tam līdzīgā veidā B2B jomā nav izskatīta.
• Šī disertācija ir pirmais zinātniskais darbs, kurā gūti empīriski pierādījumi par zīmolu tēlu ietekmi uz B2B tirgus dalībnieku pirkšanas paradumiem dzelzceļa nozarē, nozarē, kas pārstāv oriģinālā aprīkojuma ražotājus rūpniecisko preču un projektu sektorā un kas nekad nav agrāk pētīta līdzīgos pētījumos. Tādējādi novitāte ietver gan pētniecības modeli, gan rūpniecības nozari, kurā tas tika empīriski pārbaudīts.

Pētījuma rezultāti liecina, ka zīmola tēla dimensijas neietekmē B2B tirgus dalībnieku pirkšanas paradumus tieši, bet tikai caur pieķeršanās zīmolam, klientu apmierinātības un pārslēgšanās uz citu zīmolu izmaksu pastarpināto ietekmi. Jūtas un uzticība, ko izraisa B2B zīmoli, šķiet, rada emocionālu pieķeršanos, kura, kā galvenais ietekmējošais mainīgais kauzālajā modelī ietekmē pirkšanas paradumus. Emocionālajai zīmola pieķeršanās koncepcijai ir daudz stiprāka pozitīva saistība ar pirkšanas paradumiem, nekā klientu apmierinātībai un pārslēgšanās izmaksām. Pētījums piedāvā unikāli holistisku izpratni par zīmolu tēlu lomu attiecībā uz B2B tirgus dalībnieku pirkšanas paradumiem. Citiem pētniekiem ir ieteicams atkārtoti apstiprināt un, ja nepieciešams, precizēt novērtēšanas instrumentu, lai piemērotu to citās nozarēs.